(Dezembro/2003)
PARA TODOS OS GOSTOS Ano foi marcado pela diversificação na indústria de alimentos sob forte ritmo de lançamentos,como forma de driblar o ano recessivo e a crescente competição no setor
Com ou sem crise, o ritmo dos lançamentos da indústria alimentícia continua forte. A quantidade de novos produtos, que surgem nas prateleiras todos os dias, falam por si, sem contar as mudanças de embalagens e extensão de marcas conhecidas para outras categorias de produtos. Este ano, talvez devido à própria retração no consumo, a indústria imprimiu um ritmo particularmente intenso, na tentativa de driblar a crescente competitividade do setor. Assim, gigantes como Unilever, Nestlé, Kraft Foods, Bunge Alimentos e também as brasileiras J.Macedo, Sadia, entre outras, promovem verdadeiros rearranjos em seu portfólio de marcas. Este ano a J. Macêdo Alimentos, que fatura anualmente R$ 970 milhões, passou a ser Dona Benta Alimentos, capitalizando a força da marca no mercado de farinhas domésticas e mistura para bolos para mais de 50 lançamentos de produtos, muitos deles em novas categorias. Dona Benta passou a figurar entre as marcas de gelatinas, pudins, flan, manjar, destacando-se pela gama de sabores bem brasileiros, como graviola, cupuaçu, açaí, etc. e também pela embalagem: o pouch flexível que fica em pé começou a marcar presença entre as caixas de papelcartão normalmente utilizada por essas categorias de produtos.Na Unilever Bestfoods, Cica e Knorr, duas de suas marcas mais fortes, se uniram e seus logotipos passaram a estampar juntos as linhas de produtos de tomate. A Arisco, que também pertence à U nilever Bestfoods, reformulou o logotipo, unificando a identidade visual das embalagens de seus produtos, presentes em 12 categorias.
A Bunge Alimentos, por sua vez, está retirando algumas marcas do mercado e fortalecendo as de maior potencial, para serem estendidos para outros tipos de produtos, e deixa de ter mais de um produto disputando o mesmo nicho de mercado. A mudança está acontecendo principalmente na área de óleos, margarinas, misturas para bolo e maioneses. Somente no segmento de margarinas, a Bunge já teve 11 produtos diferentes, e agora passa a concentrar forças nas marcas Primor, Delícia e Soya.
A Kraft Foods, donas das marcas Maguary, Royal, Tang e Fresh, ampliou seu portfólio de bebidas e sobremesas. Considerando as ações na categoria de alimentos, a linha de gelatinas é a que apresenta o maior número de novos produtos, sabores e novidades em embalagens. Às linhas Royal Diet e Royal Light, vem se juntar as gelatinas Clight, derivada da marca de refrescos em pó light da companhia.
Estes foram apenas alguns exemplos que estiveram durante o ano nas páginas de embanews, revelando um dinamismo acentuado no sentido da diversificação. Segundo o presidente da Datamark e J usti2i, Graham Wallis, é natural que uma empresa aproveite uma marca ou produto bem sucedidos e a estenda a toda uma linha, criando uma variedade maior de sabores, conteúdos, etc. "É uma forma de trabalhar a marca ou o produto, extraindo o máximo. Pode ser também uma estratégia para bloquear o concorrente, eliminando oportunidades para ele entrar em determinados mercados. Inevitavelmente, isto é cíclico, e quando essa diversidade começa a pesar no custo do produto, por reduzir tiragens ou canibalizar outros produtos, a tendência é que haja uma racionalização. Porém, há uma expectativa entre os clientes de que a indústria de embalagens consiga superar o custo de baixas tiragens, o que já está acontecendo, a partir do uso de tecnologia digital, etc."A tendência de concentração e globalização de marcas pelos grandes conglomerados multinacionais, por outro lado, abre espaço para que empresas brasileiras, como a Brasfrigo e Kremon, aproveitem-se de marcas disponíveis, abrindo novos mercados, segundo Wallis. "Implícito nesta concentração e globalização há uma padronização de embalagens. Na realidade, a embalagem virou um dos itens mais caros que as empresas compram e existe uma preocupação muito grande com o controle e redução de custos nessas áreas. Em paralelo, as empresas querem reduzir o número de fornecedores, estabelecer relacionamentos contratuais de longo prazo e trabalhar com o que se chama "open book accounting", ou seja livros contábeis abertos e transparentes. Creio que cada embalagem será examinada exaustivamente em A relação às possibilidades de substituição. Nada é intocável ou sagrado demais e o fabricante de embalagem terá que pensar cada vez mais no relacionamento comercial, oferecendo uma vantagem adicional para o cliente e não apenas tecnologia. Hoje em dia não falta tecnologia e sim criatividade nos deparramentos de vendas", diz o consultor.
Embalagens "portáteis"
A falta de tempo crônica que rege a vida urbana atual já impôs uma série de mudanças no consumo de alimentos. Em um estudo de campo feito por Fabio Mestriner, presidente da Abre e da Packing Design, em Londres, mostra que a tendência para a conveniência, que aqui se delineia, é bastante avançada lá. "Os alimentos prontos para consumo que dispensam preparo, uso de panelas, etc., vem ganhando cada vez mais espaço nos supermercados. Existe uma corrida da indústria para oferecer soluções de embalagem inovadoras e chamativas para estes produtos. As fotos que exploram o "appetite appeal" ganharam novas nuances e enquadramentos de câmera mais artísticos para tornar o produto mais "desejado". Esta tendência vem ganhando força no Brasil e as marcas próprias tipo Good Light do Pão de Açúcar são um exemplo local", diz Mestriner.
Outra tendência que vem ganhando força é a dos alimentos "portáteis", aponta Mestriner. "São alimentos que servem para o consumo em trânsito, entre uma atividade e outra ou como substituto das refeições intermediárias, por falta de tempo.
Um exemplo emblemático desta tendência são os salgadinhos snacks que, nos EUA, estão mudando do saquinho flexível para potes que permitem dispensar o produto diretamente na boca, sem sujar os dedos, nem o teclado, o volante ou o celular". O que virá em seguida... "No Brasil, produtos como o biscoito Club Social, o suco em caixinha de 200 ml, as barrinhas de cereais vem cumprindo esta função e afirmando a tendência. Estão sempre ao alcance das mãos em bolsas, mochilas e gavetas." Mas não é só com vistas à praticidade que as embalagens menores são lançadas. Segundo Wallis, no caso de certos itens, elas são associadas à questão do alto preço unitário de alguns produtos, inviabilizando o seu consumo à população de mais baixa renda. A embalagem fracionada, de mais baixo valor, amplia a faixa de consumo e permite a experimentação. Essa vertente ocorre em oposição a um período do mercado brasileiro em que se privilegiavam as embalagens para a família, de grandes volumes e mais econômicas. As marcas de biscoito Aymoré e Triunfo, da Danone, encontraram uma solução inovadora para uma nova versão de embalagem "família". Pacotes maiores acondicionam de três a quatro pacotes menores, aumentando a conservação do produto, sem deixar de serem econômicos.
Um case de inovação
O café Pilão, da Sara Lee Cafés, que neste ano comemora 25 anos, pode ser ilustrativo de uma marca que está conquistando pontos através da diversificação para se fortalecer e expandir o seu market share, de cerca de 15%, disputado por mais de 2.300 marcas no Brasil. Só neste ano, foram lançados 11 produtos diferentes. Com base em pesquisas realizadas, a empresa vislumbrou a oportunidade de participar do mercado de cafés especiais, ainda em construção no Brasil, além do tradicional torrado e moído, ingressando em categorias como cappuccinos, café solúvel, expresso, descafeinado e orgânico. Segundo o gerente de produto Pilão, Daniel Machado, a panicipação do café especial no Brasil ainda é inferior a 1 % em volume, mas na Europa e América do Norre, possuem uma representacividade de 15% a 20% do total de torrado e moído. Destaca-se neste segmento o lançamento do Café Pilão Descafeinado, desenvolvido para pessoas que amam o café, mas sofrem restrições alimentares. Outro nicho é o de café orgânico, que no mundo detém uma participação de 2,5% em volume. No Brasil, seu consumo é ainda menor que o descafeinado, mas com grande potencial de crescimento.
Os lançamentos foram marcados por mudanças inovadoras nas embalagens, como o uso da lata expandida para a linha de cappuccinos, latas "slim" para o solúvel e o desenvolvimento do conceito Ideal Pack, um dos grandes avanços no que diz respeito à embalagem de café embalado a vácuo. Segundo Machado, o conceito foi desenvolvido depois de anos de pesquisa cooperada entre o Brasil e a França. Segundo o executivo, o tempo de envase do café na Ideal Pack foi reduzido para 5 horas após ser torrado e moído, preservando melhor o aroma e o sabor. Outra diferença é o sistema de fácil aberrura e a possibilidade de guardar o café na própria embalagem, conservando melhor as suas propriedades. Para isso, conta com um selo adesivo que permite fechar a embalagem depois de aberra. A empresa investiu cerca de US$ 5 milhões em adequações de linha, para os desenvolvimentos. Todas essas mudanças precisavam ser conhecidas e a embalagem foi o veículo escolhido para comunicá-las. Lançou uma embalagem comemorativa na Pilão Almofada 500 g, na qual apresenta o selo comemorativo, comunica as novidades da linha, além de oferecer receitas exclusivas aos consumidores.
Era light
Mas como há espaço para todo tipo de escolha, ao mesmo tempo em que o homem moderno não pára sequer para fazer as refeições, ele também demanda cada vez mais cuidados com sua saúde e forma física. É nessa esteira que o mercado de produtos light vai de vento em popa, visível pela diversidade de produtos disponíveis e pelo volume de lançamentos de novos produtos, sendo pouco afetado pela queda do poder aquisitivo da população. Pesquisa da Associação Brasileira da Indústria de Alimentos Dietéticos e Para Fins Especiais (Abiad) revela que em 2003, o volume de negócios teve acréscimo de 30% sobre o valor do ano anterior e o faturamento passará de US$ 2,5 bilhões para US$ 3 bilhões. Nos últimos 10 anos a receita do setor obteve um crescimento da ordem de 870%. Pesquisa da ACNielsen, por exemplo, revela que alguns produtos como bolos industrializados diet/light aumentaram as vendas em 182% no ano passado sobre o ano anterior, apesar de o preço cobrado ser 132% maior que o do produto comum. A bebida achocolatada em pó bateu recorde no volume de comercialização, com crescimento de 221 %, mesmo sendo 114% mais cara que a tradicional. Apesar de os bolos e achocolatados terem sido os produtos que mais cresceram em volume de negócios, as vedetes foram os iogurtes, com alta de 45% e preços 91 % mais elevados.
A preocupação com a saúde e o meio ambiente é o que também faz crescer o mercado de produtos orgânicos, isentos de adubos químicos ou agrotóxicos, que já movimenta R$ 300 milhões, num ritmo de crescimento de 50% ao ano. Segundo a Organização das Nações Unidas para Agricultura e Alimentação (FAO), o mercado orgânico vai crescer 20 vezes até 2005, alcançando uma cifra de US$ 100 bilhões. Só os Estados Unidos gastaram US$ 11 bilhões no consumo de produtos orgânicos em 2002.
 
 
DATAMARK LTDA.
Av Brig Faria Lima, 1993 5º andar 01452-001-São Paulo-SP - Brasil
Tel : (11) 2162-1790 Fax: (11) 2162-1781
info@datamark.com.br