quarta-feira, 10 de agosto, 2011

Bombril acirra briga com Unilever e P&G por sabão líquido

A disputa que os fabricantes de sabão em pó travaram na última década com o lançamento de novas tecnologias e também fragrâncias agora está migrando de forma mais agressiva para o universo da versão líquida do lava- roupas. O produto que chegou efetivamente ao país há cerca de três anos pelas mãos da americana P&G com o Ariel líquido, após uma tentativa fracassada de Omo da Unilever no final dos anos 1990, começou a ganharumlugar cativo no carrinho de cerca de 10% dos consumidores brasileiros de detergente para roupas. Calcula-se que 92% da população gaste R$ 4,5 bilhões por ano com lava-roupas. Deste montante, por volta de R$ 450 milhões vêm das vendas do produto líquido.

Estimativa da P&G com base em números do instituto de pesquisa Nielsen aponta que, em dois anos, 30% das vendas de lava- roupas poderão vir da fórmula líquida. Há 1,5 ano, o número era de apenas 2%. “Hoje vendemos mais Ariel líquido que em pó, tanto em volume quanto em valor”, garante José Cirilo, diretor de marketing para produtos de limpeza da P&G.

Unilever e P&G, as duas grandes rivais deste mercado, começam a enfrentar novos concorrentes interessados em atuar em uma categoria de produtos que promete custos inferiores de produção e transporte e ganhos maiores de margem na negociação com o varejo, que pode ter uma rentabilidade maior com este tipo de produto, já que ainda há baixa presença de adversários.

Neste mês, a Bombril, que já detinha o Ecobril líquido e apenas uma versão do lava-roupas Tanto líquido investiu R$ 5 milhões para lançar uma nova família de Tanto Líquido com fórmula, embalagem e cheiros diferenciados. “Decidimos dar amplitude a este produto que já responde por 30% das compras de lava-roupas das classes A e B”, explica Marcos Scaldelai, diretor de marketing da Bombril.

Apesar de ter dois peso-pesados na disputa pelo consumidor, Scaldelai diz que ainda há brechas inexploradas na categoria, a exemplo de produtos com fragrâncias. O Omo líquido concentrado só é ofertado em uma versão tradicional e o Ariel é vendido na cor verde e lilás.

A ideia é que Tanto tome para si a imagem de lava-roupas líquido cheiroso, assim como Tixan Ypê, da Química Amparo, fez com a versão em pó do produto. Recentemente, esta marca também fez sua estreia em lava- roupas líquido.

A P&G, dona de Ariel e Ace, garante ter a liderança nacional do lava-roupas líquido, com 63% de participação. Já a Unilever, que detém marcas como Omo, Surf e Ala, informa que as vendas deOmo concentrado dobraram de tamanho no período de janeiro a junho.

A companhia anglo-holandesa assegura deter 67,1% do mercado de lava-roupas (pó e líquido) no período de janeiro a junho de 2011, segundo a Nielsen, e a P&G informa ter 10,5% do mercado de sabão em ambas as versões.

Enquanto a P&G investe na migração do consumo do brasileiro do sabão em pó para o líquido, o que tem levado a companhia a realizar investimentos em educação e divulgação nos pontos de venda, Paula Lopes, gerente de marketing de Omo da Unilever, diz não enxergar uma substituição do tradicional sabão em pó pelo líquido por parte do consumidor. “O que estamos vendo é uma combinação dos dois produtos, mas sem queda nas vendas da versão em pó”, garante Paula.

A rentabilidade do lava-roupas líquido é maior por não ter a mesma pressão da concorrência do produto em pó

LIMPEZA EM NÚMEROS


R$ 4,5 bi foi quanto o mercado brasileiro de lava-roupas, contando as versões em pó e líquido, movimentou no ano passado no Brasil.
A categoria atinge 92% da população brasileira e responde por 30% de toda categoria de produtos de limpeza no Brasil.
10% das vendas de lava-roupas hoje vêm da versão líquida do produto, que há 1,5 ano representava 2% do total comercializado e poderá chegar a 30% em dois anos.
6,7% foi o avanço, em volume, do sabão para lavar roupas em 2010. Nos últimos cinco anos, o crescimento em volume foi de 18,7%, segundo a Abipla.
Abras - 09/08/2011
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